随着经济社会的快速发展及人们生活水平的提高，消费者购买农产品时所追求的并非只是产品质量，还希望了解、探究其背后所承载的文化特色，以此来拥有更好的购买体验。因此，在推动乡村振兴背景下，应总结五邑侨乡特色文化元素，并在农产品品牌中设计应用。建立品牌知名度、记忆度、理解度，打造五邑农产品品牌资产，形成品牌文化与消费者的紧密连接，持续激发品牌活力。

    随着2021年中央一号文件的发布，我国陆续颁布了一系列推动乡村振兴，充分发挥农业产品供给、生态屏障、文化传承等功能，加快农业农村现代化的政策，对农产品品牌建设也提出了更高要求，即打造地方知名农产品品牌。2022年江门市政府工作报告提出，要着力调结构、扩规模、抓龙头、创品牌，做强陈皮、大米、鳗鱼、马冈鹅、茶叶、禽蛋六大特色优势农业产业。因此，江门市农产品品牌的发展也迎来了黄金时期。

    特色农产品，是指具有一定地域特色的农业产品。具有文化色彩的侨乡特色农产品品牌，不仅可以提升农产品的附加值，也可作为侨乡文化、非遗文化传播的名片。在推动乡村振兴的背景下，打造具有五邑特色、高附加值的农产品，对于地域文化的传承发展具有重要的价值。

    五邑侨乡文化独具魅力

    江门是五邑侨乡、中国著名侨都，也是粤港澳大湾区的重要节点城市。祖籍江门的华侨、华人和港澳台同胞遍布全球。他们爱国爱乡，通过捐助公益、投资兴业等方式帮助家乡发展。

    侨乡文化是回乡华侨和侨乡人民共同创造，是一种以中华文化为主、外国文化为辅，中西合璧的区域文化，具有特定的地区烙印。比如，被联合国教科文组织列入世界文化遗产名录的开平碉楼与村落，无疑是中西文化融合最为典型的代表之一。

    江门历史悠久，文化底蕴深厚，五邑侨乡文化也独具魅力，包括农产品特产类、非物质文化遗产类、风景景点类、名人类、方言类等。

    农产品品牌定位与设计尤为重要

    经过调研发现，很多销售农产品的企业对品牌设计都没有特别的关注，认为农产品的核心在于做好质量。这点确实不假，但随着市场经济的不断发展，同一品类，有多之又多的产品及品牌供消费者选择。如何让农产品在众多产品中脱颖而出？如何提升农产品的附加值，从而增加农民的收入？品牌定位与设计显得尤为重要。

    因此，在推动乡村振兴背景下，应总结五邑侨乡特色文化元素，并在农产品品牌中设计应用。首先，有助于挖掘本土文化价值，提升农产品竞争力。探索并立足于五邑侨乡文化特色，综合运用设计学、美学、经济学等跨学科多重组合的原理与方法，寻找具有设计特色、达到人们心理预期、符合大众审美、涵盖社会文化的价值点，提升农产品竞争力。其次，有助于掌握地方人文特色，传承地方文化内涵。通过五邑农产品品牌设计，创新驱动本土文化发展，可以在宣传商品的同时提高地区知名度与文化推广力，以设计的力量扶持农业创新，吸引年轻劳动力回归。最后，通过设计创新理念，有助于发挥地域文化优势。运用设计创新理念，将五邑独有的侨乡文化资源变成品牌资产，推广本地的精神文化与地域文化，有助于提升农产品竞争力，加速农业转型升级，助力乡村振兴。

    品牌设计存在的问题

    ——品牌缺少文化内涵，生命周期短。

    随着经济社会的快速发展及人们生活水平的提高，人们对购买的产品也有了个性化、差异化、品牌化的需求。消费者购买农产品时所追求的并非只是产品质量，还希望了解、探究其背后所承载的文化特色，以此来拥有更好的购买体验。

    据统计，江门许多农产品的品牌设计多是沿用上世纪七八十年代的设计，并没有请设计类专业人员对农产品进行品牌定位，很多品牌包装设计都是企业老板的一己之见。比如在农产品的包装中，多是放一张产品的实物图片，加上产品的名称。从农产品的品牌命名到包装视觉，没有把五邑地区的人文特色、风景名胜、历史文化、名人逸事等元素进行提取、融入，没有开展调研及文化元素的资料收集，没有对品牌进行定位，而是直接对品牌包装进行设计。因此，农产品的价值和特色往往无法通过视觉形象有效地展示给消费者。

    ——品牌包装缺乏审美创新。

    信息化时代，人们的生活习惯、消费观念及审美情趣会不断发生改变。为了顺应消费者当下的消费需求，一个产品的包装不仅要对产品有储存、保护等功能，在其个性化设计方面也要有一定的考虑。

    据调研发现，许多五邑侨乡农产品的品牌设计，没有对人文、生态、历史等侨乡文化元素进行收集，分析；在品牌包装上，虽然有产品的实物，但并未对图片进行设计处理，也没有将图像、文化抽象或具象地表现在品牌标识、广告推广等形象上；品牌色彩、图形的搭配不符合现代消费者的审美需求。因此，农产品的包装很难吸引主流消费群体，在如今琳琅满目的商品中缺乏竞争力。

    ——品牌设计同质化严重。

    同质化是指同一类系列的不同品牌的产品在外观设计、理化性能、使用价值、包装与服务、营销手段上相互模仿，导致产品的技术含量、使用价值逐渐趋同的现象。如中国著名的地理标志农产品——新会陈皮，以药用食疗见长，数百年来积淀了深厚的文化底蕴，成为了侨乡特有的文化。但市面上很多陈皮的品牌，在品牌包装上没有突出其特点和核心价值，设计上缺乏创意，包装上多是以简单的图片以及文字堆砌，缺少品牌识别性，导致占据高端市场的陈皮品牌不多，产品同质化现象严重。

    品牌设计的创新策略

    ——品牌设计结合地域文化，用文化赋能品牌。

    每一个成功品牌的背后，都拥有一个深厚的品牌文化故事。每个品牌故事背后，都有着深厚的文化内核。随着民族风格和本土化浪潮的崛起，融入地域文化，讲好品牌故事，赋予品牌内涵，发挥品牌设计的力量，既能使品牌有效地区别于其他同类型产品，又能让文化与设计相互赋能，降低认知成本，使人们在消费的同时得到视觉与精神上的满足。

    设计者应根据五邑农产品的特点了解其内涵和内容，将自然环境、人文风俗、时代特征等元素合理地应用到五邑农产品品牌设计中，充分挖掘地域文化，基于交互式、趣味性和扁平化设计理念，提炼特色的文化元素运用到五邑侨乡农产品品牌设计中，让侨乡的农产品传达出生态、自然、健康的品牌形象。需要注意的是，想要把在品牌设计研发中的所有地域文化元素都放在同一产品中是不合理的，应该把某个文化元素作为关键的方向，对其展开设计应用，如此不仅能符合消费者的预期购买效果，还能起到传承农村地域本土技艺的作用。

    ——找准品牌定位，突出品牌个性。

    面对市场上众多的同类农产品，特定区域的农产品更具有独特性和地域特色，将品牌理念与侨乡文化价值观传递给消费者，从而引发消费者对于品牌文化的认同与情感共鸣。因此，应建立品牌知名度、记忆度、理解度，打造五邑农产品品牌资产，形成品牌文化与消费者的紧密连接，持续激发品牌活力。

    江门有粤港澳大湾区“米袋子”“菜篮子”之称。比如，以新会大米为切入点进行设计，与大多大米的品牌包装选择大米实物图形为主要元素的设计思路有所不同，其品牌定位为侨乡大米，取名“邑米知香”。经过对新会区的特色文化及其农特产品进行资料收集与内容提炼，选择了小鸟天堂作为品牌包装的主体形象元素——小鸟天堂是5A级景区，不仅让大文豪巴金为之陶醉，写下《鸟的天堂》，更是人与自然和谐共生的典范。因此，通过对设计形式的创新，找准品牌定位，可以更好地展现其文化特色。

    ——坚持绿色、生态的设计原则。

    随着环境问题逐渐被大家关注，农产品品牌及其包装设计除了要体现其特定的传统文化内涵之外，还应遵循可持续、绿色、健康的生态设计原则，避免过度包装。

    “邑米知香”品牌包装设计理念充分挖掘地域文化，从小鸟天堂入手，以小鸟天堂景点的特色鸟——白鹭和新会丝苗大米组成主画面，背景是小鸟天堂的榕树远景。但简约并不是简单，而是突出重点。因此，新会大米品牌包装从视觉传达方面呈现出简易化、扁平式的绿色设计理念，突出地域文化元素表达，既具有传统地域文化元素的底蕴，又包含现代商业价值理念与视觉魅力，在秉承绿色设计的同时，满足了不同人群对大米的需求。

    总之，在中国文化、中国信仰、中国价值、中国追求“走出去”的当下，侨乡文化具有不可替代的价值和作用。侨乡文化独具特色，具有丰富的文化内涵，为侨乡农产品品牌设计提供了丰富的文化源泉。在品牌设计中提炼侨乡特色文化符号，可以在传承侨乡文化内涵的同时，将侨乡独有的文化资源变成品牌资产，不仅能够起到宣传侨乡农产品的作用，同时也提高五邑地区的知名度与文化推广力，为挖掘、保护、传播和发扬五邑侨乡文化提供了新的方式及广阔的平台。

    （作者：王婧、陈家鹏、孙颖实、戴春花，江门职业技术学院）